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UR的野心不只是在国内逆袭优衣库而已

 2024-02-25 10:13  


本土快时尚品牌UrbanRevivo近期宣布入驻阿里巴巴集团旗下出海电商平台速卖通。这是速卖通业务拓展的一部分,它正在加大对服饰品牌的扶持力度,最新的“Fashion新品计划”为入驻商家提供专属频道,帮助打造爆品。

而入驻中国电商开设的海外平台,也是近年时装品牌出海的新趋势。整体来看,中国品牌出海方式主要有3种。最常见的是入驻亚马逊和速卖通等第三方平台,或采用近年流行的DTC模式(DirecttoConsumer,直面消费者销售),开设独立站。还有一种则是直接开设线下店。

开设线下店是中国品牌早期出海的首选方式。宣布入驻速卖通之前,UrbanRevivo已经在伦敦、新加坡和曼谷等多个海外城市开设线下店。界面时尚曾报道,UrbanRevivo希望通过海外扩张的方式向国际品牌靠拢。

消息人士曾向界面时尚透露,UrbanRevivo并未在新加坡收获漂亮开局。即使在品牌内部,公司中高层也对在伦敦开店以便进一步向欧洲扩张的计划持反对态度。反对意见集中在风险大、投资回报率不确定、会对公司的利润造成影响。

波司登此前败走伦敦的案例为中国时尚品牌出海开店蒙上了一层阴影。

2012年,波司登高调出海,宣布在伦敦南莫尔顿街28号开设旗舰店。这家店位置优越,临近邦德街和牛津街,是梅菲尔历史保护区少数获得批准进行改建的建筑。包括收购物业、拆建和装修费用在内,波司登花费了3.5亿人民币。

为了赶上伦敦奥运会开幕,整个流程被压缩在一年内完成。但这个被寄予厚望的项目,在2017年谢幕,仅仅运营了5年时间。产品风格不突出、品牌形象不明显和运营计划混乱,是让波司登在伦敦失败的原因。

而最主要的是,波司登没有将在海外开店作为长期出海项目看待,而是试图以此扭转当时已经愈发显得保守的传统羽绒服品牌形象。而这也是许多中国服装品牌折戟的原因。在中国市场占大头的情况下,出海业务就像是一碟调味剂,以彰显品牌的多元化。

这种情况也存在于UrbanRevivo的出海计划中。

2018年,UrbanRevivo伦敦旗舰店开业。界面时尚曾分析,此次UrbanRevivo的海外扩张,或是为了吸引更多喜爱海外购物的中国消费者。而在伦敦店开业后的5年里,UrbanRevivo除了东南亚市场,并没有进一步在欧洲以及北美市场扩张,当前主要通过电商在海外销售。

其它需要面对的问题还包括,UrbanRevivo产品的风格和版型方面是否符合外国消费者需求、在疫情影响下生产和物流成本要如何平衡、如何组建海外业务团队等。而最直接的还是,作为一个中国品牌,UrbanRevivo要如何与Zara和HM做出区别。

但UrbanRevivo也不是没有优势。和波司登相比,UrbanRevivo作为快时尚品牌能够以更多样的形象来吸引海外消费者,借助国内供应链的生产能力可以实现和Zara、HM等品牌一样的快速上新模式。

入驻速卖通,则是一种比直接开店更“轻”的扩张方式。

UrbanRevivo需要投入的资金成本更少,不必再花费大量时间选址和培训销售人员。在对出海扩张并非最优先的情况下,第三方平台可以帮助UrbanRevivo更高效地管理业务,来自国内平台的经验亦可以借用。

此外,通过线上出海成本较低,既有现成的技术和平台支持,也有SHEIN这样的成功案例可以借鉴。中国服饰生产供应链已经高度成熟,如果品牌能够打磨好物流和日常运营流程,能在出海业务中走得更平稳。

近年UrbanRevivo已经在国内有一套熟练的电商玩法,这是它在电商种种中的优势。在2022年“6.18”期间,UrbanRevivo排名女装类目第一,此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二。更早之前,UrbanRevivo在2020年“6.18”期间的天猫销售额已经排名女装榜单第四。

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